Neue EU-Regeln gegen Greenwashing
Ab dem 27. September 2026 werden in der Europäischen Union strengere Vorschriften für Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen angewendet. Grundlage ist die Richtlinie (EU) 2024/825 «Empowering Consumers for the Green Transition», kurz EmpCo. Sie soll Konsument:innen besser vor Greenwashing, nicht transparenten Nachhaltigkeitssiegeln und irreführenden Angaben zur Haltbarkeit oder Reparierbarkeit von Produkten schützen.
Schweizer Unternehmen sind von dieser EU-Richtlinie immer dann direkt betroffen, wenn sie ihre Produkte oder Dienstleistungen aktiv an Konsumenten (B2C) innerhalb der Europäischen Union vermarkten. Sie gilt EU-weit verbindlich seit dem 27. September 2026.
Da die Richtlinie dem Marktortprinzip folgt, spielt der rechtliche Hauptsitz des Unternehmens keine Rolle – ausschlaggebend ist das Zielpublikum. Wer im EU-Raum wirbt, muss die Vorgaben einhalten.
Die Rechtsprechung zu diesem «Targeting»-Kriterium stützt sich unter anderem auf Indizien wie einen Onlineshop mit Liefermöglichkeiten in die EU, gezielte Werbung in EU-Ländern, länderspezifische Angebote oder die aktive Ansprache von EU-Kundschaft. Die blosse weltweite Erreichbarkeit einer Schweizer Website ist dagegen nicht automatisch mit einer gezielten Ausrichtung auf den EU-Markt gleichzusetzen. Diese Abgrenzung ist im Einzelfall jedoch nicht immer eindeutig und bleibt ein Graubereich, gerade bei kleineren Betrieben mit einfachem Onlineauftritt. Für die rechtliche Beurteilung ist deshalb immer der konkrete Marktauftritt zu betrachten.
Wann und unter welchen Voraussetzungen gilt die EmpCo für Schweizer Firmen?
Ein Schweizer Unternehmen muss die Richtlinie beachten, sobald folgende Voraussetzungen erfüllt sind:
- Zielmarkt EU: Das Unternehmen richtet sein Angebot, Marketing oder seine Kommunikation (Websites, Onlineshops, Social Media, Newsletter, Prospekte) an Verbraucher in einem EU-Mitgliedstaat
- B2C-Fokus: Die Vorgaben gelten im Geschäftsverkehr mit Endkonsumenten (B2C). Reine B2B-Geschäftsbeziehungen (Business-to-Business) fallen primär nicht unter den direkten Anwendungsbereich der EmpCo
- Verwendung von Nachhaltigkeitsaussagen: Es wird aktiv mit sogenannten Green Claims, Umweltvorteilen, Klimaneutralität oder Nachhaltigkeitssiegeln geworben.
Inwiefern sind Schweizer Uhren- und Schmuckfachhändler (mit Fachgeschäft in der Schweiz) von der Richtlinie betroffen?
Schweizer Uhren- und Schmuckfachhändler mit einem rein physischen Fachgeschäft in der Schweiz sind von der EU-Richtlinie EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition) primär indirekt betroffen.
Da sich das Ladengeschäft auf Schweizer Boden befindet, gilt für den stationären Verkauf vor Ort das Schweizer Recht. Allerdings greift die Richtlinie sofort, sobald der Händler digitale Kanäle nutzt oder als Bindeglied zu EU-Herstellern agiert.
Die Betroffenheit teilt sich für Schweizer Fachhändler in drei wesentliche Dimensionen auf:
1. Direkte Betroffenheit über den Online-Kanal (E-Commerce & Marketing)
Sobald ein Schweizer Uhren- und Schmuckhändler einen Onlineshop betreibt, der sich (auch) an Kunden in der EU richtet (erkennbar an Euro-Preisen, Versandoptionen in die EU oder gezielter Social-Media-Werbung für den EU-Raum), muss er die EmpCo-Richtlinie ab dem 27. September 2026 im Netz strikt einhalten. Das heisst:
- Keine vagen ökologischen Claims im Web: Online darf eine Uhr oder ein Schmuckstück nicht mehr einfach als „nachhaltig produziert“, „öko“ oder „grün“ bezeichnet werden, es sei denn, die exakte Begründung wird direkt beim Produkt lückenlos bewiesen (Verbot ohne Nachweis)
- Verbot von ökologischer Kompensations-Werbung / Irreführungsgefahr: Werbeaussagen im Webshop wie „klimaneutraler Versand“ oder „CO₂-neutrales Schmuckstück“ sind verboten, wenn dies primär durch das Freikaufen mit CO₂-Zertifikaten geschieht.
2. Indirekte Betroffenheit über die Marken (Sortiment & B2B)
Die Schweizer Uhren- und Schmuckbranche lebt stark von Marken (z. B. Schweizer Uhrenmanufakturen oder internationale Schmucklabels). Da diese Hersteller ihre Ware im EU-Raum in Verkehr bringen, müssen die Produkte selbst und deren Originalverpackungen absolut EmpCo-konform sein.
- Hersteller-Garantien: Die EmpCo-Richtlinie verlangt eine bessere Information über die Reparierbarkeit und die Lebensdauer von Produkten. Uhrenhersteller müssen transparente Angaben zu Software-Updates (bei Smartwatches) und der Verfügbarkeit von Ersatzteilen (z. B. Uhrwerke, Armbänder) machen.
- Etiketten und Siegel: Die Siegel auf den Verpackungen oder Uhrenboxen (z. B. bezüglich „Responsible Jewellery Council (RJC)“ oder „Recycled Gold“) müssen den strengen EU-Zertifizierungskriterien entsprechen. Der Schweizer Fachhändler verkauft somit automatisch „EU-konforme“ Ware, darf aber im Laden keine eigenen, nicht zertifizierten Zusatz-Labels erfinden.
3. Der Schweizer "Zwilling": Das revidierte UWG
Selbst wenn ein Fachhändler keinen Online-Export in die EU betreibt und ausschliesslich Kundschaft im Schweizer Laden bedient, ist er vor strengen Regeln nicht geschützt. Die Schweiz hat ihr eigenes Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) per 1. Januar 2025 verschärft (Art. 3 lit. x UWG).
- Identischer Effekt im Laden: Wer im Schaufenster oder im Beratungsgespräch in der Schweiz mit umweltbezogenen Angaben wirbt (z. B. „Dieses Gold stammt aus 100 % nachhaltigem Abbau“), muss dies nach Schweizer Recht schon heute glasklar und objektiv belegen können. Das Schweizer Gesetz wirkt in der Praxis wie ein Spiegel der EU-Regeln gegen Greenwashing.
Klärung Ihres konkreten Falles über die VSGU-Rechtsberatung
Diese in diesem Artikel aufgeführten Informationen stellen keine abschliessende rechtliche Beurteilung von Einzelfällen dar. Sollten Sie weitergehende Fragen oder Unklarheiten in Bezug auf Ihren konkreten Fall haben, können Sie gerne die VSGU-Rechtsberatung via der Geschäftsstelle für weiterführende Abklärungen kontaktieren.
Am Montag, 8. Juni 2026, traf sich die Schweizer Goldschmiede- und Uhrenbranche zum diesjährigen VSGU-Branchentreff im Aubrey an der Zürcher Hardbrücke. Nach Türöffnung und Begrüssungsdrink erwartete die Teilnehmenden ein dichtes Programm: Neuigkeiten aus dem Verband, vier hochkarätige Podiumsreferate zu Gold, Diamanten, Uhren und KI-Suche sowie ein Apéro riche zum Ausklang. Erstmals wurden die Teilnehmenden durch das letztes Jahr frisch gewählte Co-Präsidium Andrea von Allmen und Susanna Hospenthal begrüsst.
Sie finden die Impressionen hier: Fotos (Quelle: Gold'Or)
VSGU: Aktualitäten, Projekte und Ergebnisse der Online-MV
Zum Auftakt berichtete Andrea von Allmen und Susanna Hospenthal über die künftigen Schwerpunkt aus der Strategietagung 2025 des Verbands: Austausch und Vernetzung in der Branche fördern, massgeschneiderte Weiterbildungsangebote nach den Bedürfnissen der Mitglieder, eine qualitativ hochwertige und zukunftsfähige Grundausbildung sowie die langfristige Nachfolgesicherung durch aktives Berufsmarketing. Vision und Leitbild des VSGU sollen geschärft werden.
Zentrale Projekte im Berufsfeld Schmuck- und Objektegestaltung sind die WorldSkills 2026 in Shanghai & SwissSkills 2027 in Bern sowie der geplante Berufsbildungsfonds (BBF): Weil die freiwillige Beteiligung nicht ausreichte, fiel der Richtungsentscheid zur Allgemeinverbindlichkeit. 2026 läuft die Informationskampagne mit Urabstimmung (Ziel: Hohe Beteiligung der Branche); bei einem Ja folgen der Antrag ans SBFI und die Umsetzung ab 2028.
Erfreulich entwickelt sich zudem das Qualitäts-Label des VSGU, das ethisch, ökologisch und sozial verantwortliches Arbeiten für die Kundschaft sichtbar macht: Bereits 20 Standorte sind akkreditiert, und dieses Jahr profitieren Mitglieder von einer Gratisakkreditierung!
Co-Geschäftsführer Remo Fürer präsentierte anschliessend die Ergebnisse der vorgängig durchgeführten Online-Mitgliederabstimmung: Die Mitglieder nahmen die Jahresberichte des Co-Präsidiums, der Geschäftsstelle und der Fachkommissionen sowie die Jahresrechnung 2025 ab und erteilten dem Vorstand die Entlastung. Das Co-Präsidium sowie der gesamte Vorstand wurden einstimmig wiedergewählt und alle weiteren Geschäfte ordnungsgemäss bestätigt.
Anschliessend moderierte gewohnt souverän Nina Hänsli, Geschäftsführerin der wamag | Walker Management AG, die Referate sowie die nachfolgenden Diskussionen mit Gespür für die relevanten Fragestellungen.
Gold im Fokus: Markttreiber und Ausblick
Michael Müller, Portfolio Manager und Mitglied im Anlagekomitee der Valiant Bank AG, beleuchtete den Goldmarkt aus Anlegersicht – mit direktem Bezug zur Schmuckbranche. Gold trägt heute drei Identitäten zugleich: Es ist Schmuckrohstoff, Zentralbankreserve und Krisenversicherung. Besonders die Notenbanken prägen die Nachfrage: Seit der Finanzkrise und verstärkt seit der russischen Invasion in der Ukraine 2022 kaufen sie strategisch und in grossem Stil Gold zu. Als zentrale Preistreiber nannte Müller Zinsen und Inflation, Geopolitik und Vertrauen, den US-Dollar samt Verschuldung des Finanzsystems sowie das physische Angebot.
Für die Schmuckbranche bedeutet die Doppelrolle von Gold als Anlage und Produkt dreierlei: Das Preisbewusstsein der Kundschaft steigt, die Produktdifferenzierung gewinnt an Bedeutung, und die Nachfrage wird zyklischer. Im Ausblick sprach Müller von einem strukturell höheren Goldniveau – gestützt durch strategische Notenbankkäufe, hohe Staatsverschuldung, wachsendes Systemmisstrauen und anhaltende geopolitische wie wirtschaftliche Unsicherheit.
Lab-Grown Diamonds und Diamantpreise: Neue Dynamiken im Markt
Tobias Lanz, Global Associate Director Sourcing & Category Management bei der Bucherer AG, ordnete die Umwälzungen im Diamantenmarkt ein. Labordiamanten erreichen seit rund 2012 Top-Schmuckqualität – und haben sich preislich dramatisch entwickelt: Innerhalb von zehn Jahren fielen die Preise um über 98 Prozent; heute kosten Lab-Grown Diamonds noch ein bis drei Prozent eines vergleichbaren Naturdiamanten. Ein Beispiel aus der Praxis: Ein Round Brilliant mit 4.53 Karat (E, VVS2) kostet als Naturstein rund 149'450 US-Dollar, als Labordiamant 574 US-Dollar. Entsprechend gross sind auch die Preisunterschiede im Detailhandel – für praktisch identische Lab-Grown-Solitärringe verlangen Anbieter bis zu 275 Prozent mehr als Discounter.
Wichtig für die Beratung: Gemäss CIBJO darf ein Labordiamant nie als blosser «Diamant» bezeichnet werden, sondern stets nur mit klarstellendem Zusatz. Auch ein GIA-Report ist kein Beleg für einen Naturstein – das GIA zertifiziert auch Labordiamanten und stellt deren Bewertung per Ende 2025 auf die Kategorien «Premium» und «Standard» um. Beruhigend: 100 Prozent aller Labordiamanten lassen sich mit heutiger Technik identifizieren. Im Markt zeichnet sich eine Zweiteilung ab: Lab-Grown etabliert sich im Einstiegspreis- und Fashion-Segment mit sehr hohen Margen, während sich High-End-Marken bewusst abgrenzen – De Beers etwa schloss 2025 seine Lab-Grown-Schmuckmarke Lightbox. Die Preise natürlicher Diamanten stehen derweil unter Druck: Auf den Nachfrageboom nach Corona folgten Überproduktion, rasche Marktsättigung und Preiszerfall, verschärft durch Geopolitik und die Wirtschaftslage in den Schlüsselmärkten USA und China. Für den Fachhandel ergeben sich daraus konkrete Fragen zu Kalkulation, Lagerbewertung und Sortimentsgestaltung – und zugleich Chancen durch Transparenz, ethische Beschaffung und lückenlose Nachverfolgbarkeit.
Uhren im Umbruch: Welche Marken haben Zukunft?
Iris Kuhn-Spogat, Leiterin Watches bei der BILANZ, zeichnete das Bild eines Uhrenmarkts zwischen Premiumisierung und Polarisierung. Die Schweizer Uhrenexporte zeigen seit Jahren dieselbe Schere: Der Exportwert stieg von 17.0 Milliarden Franken (2020) auf 25.6 Milliarden (2025), während die Stückzahlen von ihrem Hoch bei 16.9 Millionen (2023) auf 14.6 Millionen sanken – Wert rauf, Volumen runter. Gleichzeitig konzentriert sich der Markt: Rolex hält 2025 einen Marktanteil von 32.9 Prozent. Oder in den Worten der Referentin: «Es gibt Rolex, und es gibt Uhren.»
Als dritte Kraft identifizierte Kuhn-Spogat die veränderte Käuferschaft: Eine neue Generation – Gen Z und vermehrt Frauen – übernimmt das Ruder, ist bestens informiert und anspruchsvoller denn je. Uhren aus Vorbesitz werden mit rund 40 Prozent Akzeptanz zum Mainstream. Das Begehren ist intakt: Gemäss Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025 wollen 72 Prozent der Befragten in nächster Zeit eine Armbanduhr kaufen. Beim Vertrieb dominiert weiterhin der stationäre Handel mit über 60 Prozent Anteil, davon 38 Prozent Multimarken-Retailer. Auswahl und persönliche Beziehung sind dabei die Schlüssel für die Zukunft. Ihr Appell an den Fachhandel unter dem Stichwort «Courage!»: Community aufbauen, das Geschäft zum Treffpunkt machen, unabhängige Marken integrieren und auf Secondhand setzen.
KI in der Suchlandschaft: Wie Unternehmen sichtbar bleiben
Samuel Kirchhof, Head of Performance Marketing bei der Webrepublic AG, räumte mit einem Mythos auf: Google ist keineswegs tot. Mit knapp 94 Prozent Marktanteil bleibt die Suchmaschine klar führend, während ChatGPT als Suchwerkzeug erst 0.25 Prozent ausmacht. KI-Chatbots werden vor allem für informationale und komplexe Anfragen genutzt – und sie ersetzen die klassische Suche nicht, sondern erweitern sie: Wer ChatGPT nutzt, sucht danach sogar häufiger auf Google. Gleichzeitig nähern sich die Welten an: LLMs erhalten Web- und Shopping-Funktionen, Google kontert mit AI Overviews und dem AI Mode. Daneben wächst die Social Search – gerade die Gen Z sucht zu 73 Prozent auch auf TikTok, Instagram und Co. nach Inspiration.
Für Fachgeschäfte und Ateliers hatte Kirchhof konkrete, sofort umsetzbare Empfehlungen: Erstens ein Local-Business-Schema (JSON-LD) auf der Website hinterlegen, damit die Crawler von KI-Modellen die Inhalte zuverlässig lesen können. Zweitens das Google-Business-Profil pflegen – mit exakt übereinstimmendem Firmennamen, präziser Kategorie, vollständiger Serviceliste und mehr als zwanzig hochauflösenden Fotos aus Werkstatt und Geschäft. Drittens auf bewegte, authentische Inhalte setzen: Einfache, mit dem Smartphone gefilmte Arbeitsschritte am Werktisch schaffen nachweislich mehr Kundenvertrauen als Hochglanzkampagnen. Es gilt: Authentizität vor Perfektion.
Austausch an der Bar und beim Grill-Buffet
Im Anschluss an die Referate und die angeregte Diskussionen im Plenum wurde Daniel Nicklès mit einer berührenden Laudatio des ehemaligen VSGU-Präsidenten Robert Grauwiller verabschiedet. Zum Abschluss nutzten die Teilnehmenden den Apéro riche ausgiebig für den persönlichen Austausch. Der Branchentreff 2026 bestätigte einmal mehr seinen Wert als Plattform, auf der die Branche Perspektiven gewinnt und gemeinsam über ihre Zukunft diskutiert.
Als VSGU danken wir allen Referierenden, der Moderatorin, dem Gold'Or für die Schnappschüsse und den Teilnehmenden herzlich für diesen gelungenen Anlass.
