Nouvelles règles de l'UE contre le « greenwashing »
À compter du 27 septembre 2026, des règles plus strictes s'appliqueront au sein de l'Union européenne en matière d'allégations environnementales et de durabilité. Ces dispositions s’appuient sur la directive (UE) 2024/825 intitulée «Empowering Consumers for the Green Transition», ou EmpCo en abrégé. Elle vise à mieux protéger les consommateurs contre le greenwashing, les labels de durabilité non transparents et les allégations trompeuses concernant la durabilité ou la réparabilité des produits.
Les entreprises suisses sont directement concernées par cette directive européenne dès lors qu’elles commercialisent activement leurs produits ou services auprès des consommateurs (B2C) au sein de l’Union européenne. Elle s’applique de manière contraignante dans toute l’UE depuis le 27 septembre 2026.
La directive suivant le principe du lieu de commercialisation, le siège social de l’entreprise n’a aucune importance : c’est le public cible qui est déterminant. Quiconque fait de la publicité dans l’espace européen doit se conformer à ces exigences.
La jurisprudence relative à ce critère de « ciblage » s’appuie notamment sur des indices tels qu’une boutique en ligne proposant des livraisons vers l’UE, une publicité ciblée dans les pays de l’UE, des offres spécifiques à certains pays ou le fait de s’adresser activement à une clientèle de l’UE. En revanche, le simple fait qu’un site web suisse soit accessible dans le monde entier ne signifie pas automatiquement qu’il cible le marché de l’UE. Cette distinction n’est toutefois pas toujours claire au cas par cas et reste une zone d’ombre, notamment pour les petites entreprises disposant d’une présence en ligne simple. Pour l’appréciation juridique, il convient donc toujours de prendre en compte la présence concrète sur le marché.
Quand et dans quelles conditions la directive EmpCo s'applique-t-elle aux entreprises suisses ?
Une entreprise suisse doit se conformer à la directive dès lors que les conditions suivantes sont remplies :
- Marché cible : l'UE : l'entreprise destine son offre, son marketing ou sa communication (sites web, boutiques en ligne, réseaux sociaux, newsletters, prospectus) aux consommateurs d'un État membre de l'UE
- Orientation B2C : les dispositions s’appliquent aux relations commerciales avec les consommateurs finaux (B2C). Les relations commerciales exclusivement B2B (Business-to-Business) ne relèvent en principe pas du champ d’application direct de la directive EmpCo
- Utilisation d’allégations en matière de durabilité : la promotion fait activement appel à ce que l’on appelle des « green claims », à des avantages environnementaux, à la neutralité carbone ou à des labels de durabilité.
Dans quelle mesure les détaillants suisses spécialisés dans l’horlogerie et la joaillerie (disposant d’un magasin spécialisé en Suisse) sont-ils concernés par la directive ?
Les détaillants suisses spécialisés dans l’horlogerie et la joaillerie disposant d’un magasin physique uniquement en Suisse sont principalement concernés de manière indirecte par la directive européenne EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition).
Le magasin étant situé sur le territoire suisse, c’est le droit suisse qui s’applique à la vente physique sur place. Toutefois, la directive s’applique dès lors que le détaillant utilise des canaux numériques ou sert d’intermédiaire avec des fabricants de l’UE.
Pour les détaillants spécialisés suisses, l’impact se répartit en trois dimensions principales :
1. Impact direct via le canal en ligne (commerce électronique et marketing)
Dès qu’un détaillant suisse d’horlogerie et de joaillerie exploite une boutique en ligne qui s’adresse (également) à des clients de l’UE (reconnaissable aux prix en euros, aux options d’expédition vers l’UE ou à une publicité ciblée sur les réseaux sociaux destinée à l’espace européen), il devra se conformer strictement à la directive EmpCo sur Internet à compter du 27 septembre 2026. Cela signifie :
- Pas d’allégations écologiques vagues sur le Web : en ligne, une montre ou un bijou ne pourra plus être simplement qualifié de « produit de manière durable », « écologique » ou « vert », à moins que la justification exacte ne soit démontrée de manière exhaustive directement sur la page du produit (interdiction en l’absence de preuve)
- Interdiction de la publicité relative à la compensation écologique / risque de tromperie : les messages publicitaires dans la boutique en ligne tels que « livraison neutre en carbone » ou « bijou neutre en CO₂ » sont interdits si cela repose principalement sur l’achat de crédits carbone.
2. Répercussions indirectes sur les marques (gamme de produits et B2B)
Le secteur suisse de l’horlogerie et de la joaillerie repose fortement sur les marques (par exemple, les manufactures horlogères suisses ou les marques internationales de joaillerie). Étant donné que ces fabricants commercialisent leurs produits sur le territoire de l’UE, les produits eux-mêmes et leurs emballages d’origine doivent être parfaitement conformes à la directive EmpCo.
- Garanties des fabricants : La directive EmpCo exige une meilleure information sur la réparabilité et la durée de vie des produits. Les fabricants de montres doivent fournir des informations transparentes concernant les mises à jour logicielles (pour les montres connectées) et la disponibilité des pièces de rechange (par exemple, les mouvements, les bracelets).
- Étiquettes et labels : Les labels figurant sur les emballages ou les coffrets de montres (par exemple concernant le « Responsible Jewellery Council (RJC) » ou « Recycled Gold ») doivent répondre aux critères de certification stricts de l’UE. Le détaillant suisse vend ainsi automatiquement des produits « conformes aux normes de l’UE », mais ne doit pas créer en magasin ses propres labels supplémentaires non certifiés.
3. Le « jumeau » suisse : la révision de la LCD
Même si un détaillant spécialisé ne pratique pas la vente en ligne vers l’UE et sert exclusivement une clientèle dans son magasin en Suisse, il n’est pas à l’abri de règles strictes. La Suisse a renforcé sa propre loi contre la concurrence déloyale (LCD) à compter du 1er janvier 2025 (art. 3, let. x, LCD) .
- Un effet identique en magasin : Quiconque fait de la publicité avec des allégations environnementales en vitrine ou lors d’un entretien-conseil en Suisse (par exemple : « Cet or provient d’une exploitation 100 % durable ») doit, en vertu du droit suisse, être en mesure de le prouver de manière limpide et objective dès aujourd’hui. Dans la pratique, la loi suisse fait office de miroir des règles de l’UE contre le « greenwashing ».
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