Nouvelles règles de l'UE contre le « greenwashing »
À compter du 27 septembre 2026, des règles plus strictes s'appliqueront au sein de l'Union européenne en matière d'allégations environnementales et de durabilité. Ces dispositions s’appuient sur la directive (UE) 2024/825 intitulée «Empowering Consumers for the Green Transition», ou EmpCo en abrégé. Elle vise à mieux protéger les consommateurs contre le greenwashing, les labels de durabilité non transparents et les allégations trompeuses concernant la durabilité ou la réparabilité des produits.
Les entreprises suisses sont directement concernées par cette directive européenne dès lors qu’elles commercialisent activement leurs produits ou services auprès des consommateurs (B2C) au sein de l’Union européenne. Elle s’applique de manière contraignante dans toute l’UE depuis le 27 septembre 2026.
La directive suivant le principe du lieu de commercialisation, le siège social de l’entreprise n’a aucune importance : c’est le public cible qui est déterminant. Quiconque fait de la publicité dans l’espace européen doit se conformer à ces exigences.
La jurisprudence relative à ce critère de « ciblage » s’appuie notamment sur des indices tels qu’une boutique en ligne proposant des livraisons vers l’UE, une publicité ciblée dans les pays de l’UE, des offres spécifiques à certains pays ou le fait de s’adresser activement à une clientèle de l’UE. En revanche, le simple fait qu’un site web suisse soit accessible dans le monde entier ne signifie pas automatiquement qu’il cible le marché de l’UE. Cette distinction n’est toutefois pas toujours claire au cas par cas et reste une zone d’ombre, notamment pour les petites entreprises disposant d’une présence en ligne simple. Pour l’appréciation juridique, il convient donc toujours de prendre en compte la présence concrète sur le marché.
Quand et dans quelles conditions la directive EmpCo s'applique-t-elle aux entreprises suisses ?
Une entreprise suisse doit se conformer à la directive dès lors que les conditions suivantes sont remplies :
- Marché cible : l'UE : l'entreprise destine son offre, son marketing ou sa communication (sites web, boutiques en ligne, réseaux sociaux, newsletters, prospectus) aux consommateurs d'un État membre de l'UE
- Orientation B2C : les dispositions s’appliquent aux relations commerciales avec les consommateurs finaux (B2C). Les relations commerciales exclusivement B2B (Business-to-Business) ne relèvent en principe pas du champ d’application direct de la directive EmpCo
- Utilisation d’allégations en matière de durabilité : la promotion fait activement appel à ce que l’on appelle des « green claims », à des avantages environnementaux, à la neutralité carbone ou à des labels de durabilité.
Dans quelle mesure les détaillants suisses spécialisés dans l’horlogerie et la joaillerie (disposant d’un magasin spécialisé en Suisse) sont-ils concernés par la directive ?
Les détaillants suisses spécialisés dans l’horlogerie et la joaillerie disposant d’un magasin physique uniquement en Suisse sont principalement concernés de manière indirecte par la directive européenne EmpCo (Empowering Consumers for the Green Transition).
Le magasin étant situé sur le territoire suisse, c’est le droit suisse qui s’applique à la vente physique sur place. Toutefois, la directive s’applique dès lors que le détaillant utilise des canaux numériques ou sert d’intermédiaire avec des fabricants de l’UE.
Pour les détaillants spécialisés suisses, l’impact se répartit en trois dimensions principales :
1. Impact direct via le canal en ligne (commerce électronique et marketing)
Dès qu’un détaillant suisse d’horlogerie et de joaillerie exploite une boutique en ligne qui s’adresse (également) à des clients de l’UE (reconnaissable aux prix en euros, aux options d’expédition vers l’UE ou à une publicité ciblée sur les réseaux sociaux destinée à l’espace européen), il devra se conformer strictement à la directive EmpCo sur Internet à compter du 27 septembre 2026. Cela signifie :
- Pas d’allégations écologiques vagues sur le Web : en ligne, une montre ou un bijou ne pourra plus être simplement qualifié de « produit de manière durable », « écologique » ou « vert », à moins que la justification exacte ne soit démontrée de manière exhaustive directement sur la page du produit (interdiction en l’absence de preuve)
- Interdiction de la publicité relative à la compensation écologique / risque de tromperie : les messages publicitaires dans la boutique en ligne tels que « livraison neutre en carbone » ou « bijou neutre en CO₂ » sont interdits si cela repose principalement sur l’achat de crédits carbone.
2. Répercussions indirectes sur les marques (gamme de produits et B2B)
Le secteur suisse de l’horlogerie et de la joaillerie repose fortement sur les marques (par exemple, les manufactures horlogères suisses ou les marques internationales de joaillerie). Étant donné que ces fabricants commercialisent leurs produits sur le territoire de l’UE, les produits eux-mêmes et leurs emballages d’origine doivent être parfaitement conformes à la directive EmpCo.
- Garanties des fabricants : La directive EmpCo exige une meilleure information sur la réparabilité et la durée de vie des produits. Les fabricants de montres doivent fournir des informations transparentes concernant les mises à jour logicielles (pour les montres connectées) et la disponibilité des pièces de rechange (par exemple, les mouvements, les bracelets).
- Étiquettes et labels : Les labels figurant sur les emballages ou les coffrets de montres (par exemple concernant le « Responsible Jewellery Council (RJC) » ou « Recycled Gold ») doivent répondre aux critères de certification stricts de l’UE. Le détaillant suisse vend ainsi automatiquement des produits « conformes aux normes de l’UE », mais ne doit pas créer en magasin ses propres labels supplémentaires non certifiés.
3. Le « jumeau » suisse : la révision de la LCD
Même si un détaillant spécialisé ne pratique pas la vente en ligne vers l’UE et sert exclusivement une clientèle dans son magasin en Suisse, il n’est pas à l’abri de règles strictes. La Suisse a renforcé sa propre loi contre la concurrence déloyale (LCD) à compter du 1er janvier 2025 (art. 3, let. x, LCD) .
- Un effet identique en magasin : Quiconque fait de la publicité avec des allégations environnementales en vitrine ou lors d’un entretien-conseil en Suisse (par exemple : « Cet or provient d’une exploitation 100 % durable ») doit, en vertu du droit suisse, être en mesure de le prouver de manière limpide et objective dès aujourd’hui. Dans la pratique, la loi suisse fait office de miroir des règles de l’UE contre le « greenwashing ».
Obtenir des éclaircissements sur votre cas particulier grâce au service de conseil juridique de l'ASHB
Les informations fournies dans cet article ne constituent pas une analyse juridique exhaustive de cas particuliers. Si vous avez d’autres questions ou si vous avez des doutes concernant votre situation concrète, n’hésitez pas à contacter le service de conseil juridique de l’ASHB par l’intermédiaire du secrétariat afin d’obtenir des précisions supplémentaires.
Le lundi 8 juin 2026, les professionnels suisses de l'orfèvrerie et de l'horlogerie se sont réunis à l'Aubrey, près du Hardbrücke à Zurich, à l'occasion de la rencontre annuelle de la VSGU. Après l'ouverture des portes et un verre de bienvenue, un programme bien rempli attendait les participants : des nouvelles de l'association, quatre tables rondes de haut niveau sur l'or, les diamants, les montres et la recherche en IA, ainsi qu'un apéritif dînatoire pour clôturer la journée. Pour la première fois, les participants ont été accueillis par la coprésidence fraîchement élue l'année dernière, composée d'Andrea von Allmen et de Susanna Hospenthal.
Vous trouverez les impressions ici : Photos (Source : Gold'Or)
VSGU : Actualités, projets et résultats de l'assemblée générale en ligne
Pour commencer, Andrea von Allmen et Susanna Hospenthal ont présenté les axes prioritaires issus de la réunion stratégique 2025 de l'association : promouvoir les échanges et le réseautage au sein de la branche, proposer des offres de formation continue sur mesure adaptées aux besoins des membres, assurer une formation initiale de haute qualité et durable, ainsi que garantir la reprise des activités à long terme grâce à un marketing professionnel actif. La vision et la charte de la VSGU doivent être affinées.
Les projets centraux dans le domaine professionnel de la création de bijoux et d’objets sont les WorldSkills 2026 à Shanghai et les SwissSkills 2027 à Berne, ainsi que le Fonds pour la formation professionnelle (FFP) prévu : la participation volontaire n’étant pas suffisante, la décision a été prise de rendre le projet d’application générale. En 2026, la campagne d’information sera lancée avec un vote général (objectif : une forte participation de la branche) ; en cas de oui, la demande sera soumise au SEFRI et la mise en œuvre débutera en 2028.
Le label de qualité de la VSGU, qui met en avant auprès de la clientèle un travail éthique, écologique et socialement responsable, connaît par ailleurs un développement réjouissant : 20 sites sont déjà accrédités, et cette année, les membres bénéficient d’une accréditation gratuite !
Le co-directeur Remo Fürer a ensuite présenté les résultats du vote en ligne des membres réalisé au préalable : les membres ont approuvé les rapports annuels de la coprésidence, du secrétariat et des commissions spécialisées ainsi que les comptes annuels 2025 et ont donné décharge au comité. La coprésidence ainsi que l’ensemble du comité directeur ont été réélus à l’unanimité et toutes les autres affaires ont été confirmées en bonne et due forme.
Nina Hänsli, directrice générale de wamag | Walker Management AG, a ensuite animé avec son habituel brio les exposés ainsi que les discussions qui ont suivi, en faisant preuve d’une grande perspicacité pour cerner les questions pertinentes.
L'or en point de mire : moteurs du marché et perspectives
Michael Müller, gestionnaire de portefeuille et membre du comité d'investissement de la Valiant Bank AG, a examiné le marché de l'or du point de vue des investisseurs, en établissant un lien direct avec le secteur de la bijouterie. L'or revêt aujourd'hui trois identités à la fois : c'est une matière première pour la bijouterie, une réserve des banques centrales et une assurance contre les crises. Les banques centrales, en particulier, influencent fortement la demande : depuis la crise financière, et de manière accrue depuis l’invasion russe en Ukraine en 2022, elles achètent de l’or de manière stratégique et à grande échelle. M. Müller a cité comme principaux moteurs des prix les taux d’intérêt et l’inflation, la géopolitique et la confiance, le dollar américain ainsi que l’endettement du système financier, et l’offre physique.
Pour le secteur de la joaillerie, le double rôle de l’or en tant qu’investissement et produit a trois implications : la sensibilité des clients au prix augmente, la différenciation des produits gagne en importance et la demande devient plus cyclique. Dans ses perspectives, M. Müller a évoqué un niveau structurellement plus élevé de l'or – soutenu par les achats stratégiques des banques centrales, la dette publique élevée, la méfiance croissante envers le système et l'incertitude géopolitique et économique persistante.
Diamants de laboratoire et prix des diamants : nouvelles dynamiques sur le marché
Tobias Lanz, Global Associate Director Sourcing & Category Management chez Bucherer AG, a analysé les bouleversements sur le marché du diamant. Depuis environ 2012, les diamants de laboratoire atteignent une qualité joaillière optimale – et leur prix a connu une évolution spectaculaire : en l’espace de dix ans, les prix ont chuté de plus de 98 % ; aujourd’hui, les diamants de laboratoire ne coûtent plus qu’un à trois pour cent du prix d’un diamant naturel comparable. Un exemple concret : un brillant rond de 4,53 carats (E, VVS2) coûte environ 149 450 dollars américains en tant que pierre naturelle, contre 574 dollars américains en tant que diamant de laboratoire. Les écarts de prix dans le commerce de détail sont tout aussi importants : pour des bagues solitaires en diamants de laboratoire pratiquement identiques, les prestataires demandent jusqu’à 275 % de plus que les discounters.
Important pour le conseil : selon la CIBJO, un diamant de laboratoire ne doit jamais être désigné comme un simple « diamant », mais toujours accompagné d’une mention clarificatrice. Même un rapport du GIA ne constitue pas une preuve qu’il s’agit d’une pierre naturelle – le GIA certifie également les diamants de laboratoire et basculera leur évaluation vers les catégories « Premium » et « Standard » d’ici fin 2025. Rassurant : 100 % des diamants de laboratoire peuvent être identifiés grâce aux technologies actuelles. Une dichotomie se dessine sur le marché : les diamants de laboratoire s’imposent dans le segment d’entrée de gamme et de la mode avec des marges très élevées, tandis que les marques haut de gamme se démarquent délibérément – De Beers, par exemple, a fermé en 2025 sa marque de bijoux en diamants de laboratoire Lightbox. Les prix des diamants naturels sont quant à eux sous pression : le boom de la demande lié au Covid-19 a été suivi d’une surproduction, d’une saturation rapide du marché et d’un effondrement des prix, aggravés par la géopolitique et la situation économique sur les marchés clés que sont les États-Unis et la Chine. Pour le commerce spécialisé, cela soulève des questions concrètes concernant le calcul des coûts, l’évaluation des stocks et la conception de la gamme de produits – tout en offrant des opportunités grâce à la transparence, à l’approvisionnement éthique et à la traçabilité sans faille.
L’horlogerie en pleine mutation : quelles marques ont de l’avenir ?
Iris Kuhn-Spogat, responsable de la rubrique Montres chez BILANZ, a brossé le tableau d’un marché horloger entre premiumisation et polarisation. Les exportations horlogères suisses affichent depuis des années le même écart : la valeur des exportations est passée de 17,0 milliards de francs (2020) à 25,6 milliards (2025), tandis que les volumes sont retombés de leur pic de 16,9 millions (2023) à 14,6 millions – valeur en hausse, volume en baisse. Dans le même temps, le marché se concentre : Rolex détient en 2025 une part de marché de 32,9 %. Ou, pour reprendre les mots de la conférencière : « Il y a Rolex, et il y a les montres. »
Kuhn-Spogat a identifié un troisième facteur : l'évolution de la clientèle : Une nouvelle génération – la génération Z et, de plus en plus, les femmes – prend le relais, est parfaitement informée et plus exigeante que jamais. Les montres d’occasion s’imposent dans le courant dominant, avec un taux d’acceptation d’environ 40 %. L’engouement reste intact : selon la Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025, 72 % des personnes interrogées souhaitent acheter une montre-bracelet dans un avenir proche. En matière de distribution, le commerce stationnaire reste dominant avec plus de 60 % de parts de marché, dont 38 % pour les détaillants multimarques. Le choix et la relation personnelle sont ici les clés de l’avenir. Son appel aux détaillants spécialisés sous le mot d’ordre « Courage ! » : créer une communauté, faire de la boutique un lieu de rencontre, intégrer des marques indépendantes et miser sur le seconde main.
L'IA dans le paysage de la recherche : comment les entreprises restent visibles
Samuel Kirchhof, responsable du marketing à la performance chez Webrepublic AG, a brisé un mythe : Google n'est en aucun cas mort. Avec près de 94 % de part de marché, le moteur de recherche reste clairement leader, tandis que ChatGPT ne représente que 0,25 % en tant qu'outil de recherche. Les chatbots IA sont principalement utilisés pour des requêtes informatives et complexes – et ils ne remplacent pas la recherche classique, mais l’enrichissent : ceux qui utilisent ChatGPT effectuent même plus souvent des recherches sur Google par la suite. Dans le même temps, les deux mondes se rapprochent : les LLM (modèles de langage) intègrent des fonctionnalités web et d’achat, tandis que Google riposte avec les AI Overviews et le mode AI. Par ailleurs, la recherche sociale prend de l'ampleur : 73 % de la génération Z cherche notamment de l'inspiration sur TikTok, Instagram et autres.
Pour les magasins spécialisés et les ateliers, Kirchhof a formulé des recommandations concrètes et immédiatement applicables : premièrement, intégrer un schéma Local Business (JSON-LD) sur le site web afin que les robots d'indexation des modèles d'IA puissent lire le contenu de manière fiable. Deuxièmement, gérer le profil Google My Business – avec un nom d’entreprise exact, une catégorie précise, une liste complète des services et plus de vingt photos haute résolution de l’atelier et du magasin. Troisièmement, miser sur des contenus animés et authentiques : des étapes de travail simples, filmées avec un smartphone à l’établi, suscitent manifestement davantage la confiance des clients que les campagnes publicitaires sur papier glacé. La règle d'or : l'authenticité avant la perfection.
Échanges au bar et autour du buffet barbecue
À l'issue des exposés et des discussions animées en plénière, Daniel Nicklès a fait ses adieux, accompagné d'un éloge émouvant prononcé par l'ancien président de la VSGU, Robert Grauwiller. Pour conclure, les participants ont profité pleinement de l'apéritif dînatoire pour échanger en toute décontraction. La rencontre sectorielle 2026 a une nouvelle fois confirmé son utilité en tant que plateforme permettant au secteur d'élargir ses perspectives et de discuter ensemble de son avenir.
Au nom de la VSGU, nous remercions chaleureusement tous les intervenants, la modératrice, le Gold'Or pour les clichés et les participants pour cette manifestation réussie.
