Rencontre de la branche de l'ASHB 2026 : des idées pour une branche en pleine mutation

Le lundi 8 juin 2026, les professionnels suisses de l'orfèvrerie et de l'horlogerie se sont réunis à l'Aubrey, près du Hardbrücke à Zurich, à l'occasion de la rencontre annuelle de la VSGU. Après l'ouverture des portes et un verre de bienvenue, un programme bien rempli attendait les participants : des nouvelles de l'association, quatre tables rondes de haut niveau sur l'or, les diamants, les montres et la recherche en IA, ainsi qu'un apéritif dînatoire pour clôturer la journée. Pour la première fois, les participants ont été accueillis par la coprésidence fraîchement élue l'année dernière, composée d'Andrea von Allmen et de Susanna Hospenthal.

Vous trouverez les impressions ici : Photos (Source : Gold'Or)
 

VSGU : Actualités, projets et résultats de l'assemblée générale en ligne

Pour commencer, Andrea von Allmen et Susanna Hospenthal ont présenté les axes prioritaires issus de la réunion stratégique 2025 de l'association : promouvoir les échanges et le réseautage au sein de la branche, proposer des offres de formation continue sur mesure adaptées aux besoins des membres, assurer une formation initiale de haute qualité et durable, ainsi que garantir la reprise des activités à long terme grâce à un marketing professionnel actif. La vision et la charte de la VSGU doivent être affinées.

Les projets centraux dans le domaine professionnel de la création de bijoux et d’objets sont les WorldSkills 2026 à Shanghai et les SwissSkills 2027 à Berne, ainsi que le Fonds pour la formation professionnelle (FFP) prévu : la participation volontaire n’étant pas suffisante, la décision a été prise de rendre le projet d’application générale. En 2026, la campagne d’information sera lancée avec un vote général (objectif : une forte participation de la branche) ; en cas de oui, la demande sera soumise au SEFRI et la mise en œuvre débutera en 2028.

Le label de qualité de la VSGU, qui met en avant auprès de la clientèle un travail éthique, écologique et socialement responsable, connaît par ailleurs un développement réjouissant : 20 sites sont déjà accrédités, et cette année, les membres bénéficient d’une accréditation gratuite !

Le co-directeur Remo Fürer a ensuite présenté les résultats du vote en ligne des membres réalisé au préalable : les membres ont approuvé les rapports annuels de la coprésidence, du secrétariat et des commissions spécialisées ainsi que les comptes annuels 2025 et ont donné décharge au comité. La coprésidence ainsi que l’ensemble du comité directeur ont été réélus à l’unanimité et toutes les autres affaires ont été confirmées en bonne et due forme.

Nina Hänsli, directrice générale de wamag | Walker Management AG, a ensuite animé avec son habituel brio les exposés ainsi que les discussions qui ont suivi, en faisant preuve d’une grande perspicacité pour cerner les questions pertinentes.

L'or en point de mire : moteurs du marché et perspectives

Michael Müller, gestionnaire de portefeuille et membre du comité d'investissement de la Valiant Bank AG, a examiné le marché de l'or du point de vue des investisseurs, en établissant un lien direct avec le secteur de la bijouterie. L'or revêt aujourd'hui trois identités à la fois : c'est une matière première pour la bijouterie, une réserve des banques centrales et une assurance contre les crises. Les banques centrales, en particulier, influencent fortement la demande : depuis la crise financière, et de manière accrue depuis l’invasion russe en Ukraine en 2022, elles achètent de l’or de manière stratégique et à grande échelle. M. Müller a cité comme principaux moteurs des prix les taux d’intérêt et l’inflation, la géopolitique et la confiance, le dollar américain ainsi que l’endettement du système financier, et l’offre physique.

Pour le secteur de la joaillerie, le double rôle de l’or en tant qu’investissement et produit a trois implications : la sensibilité des clients au prix augmente, la différenciation des produits gagne en importance et la demande devient plus cyclique. Dans ses perspectives, M. Müller a évoqué un niveau structurellement plus élevé de l'or – soutenu par les achats stratégiques des banques centrales, la dette publique élevée, la méfiance croissante envers le système et l'incertitude géopolitique et économique persistante.

Diamants de laboratoire et prix des diamants : nouvelles dynamiques sur le marché

Tobias Lanz, Global Associate Director Sourcing & Category Management chez Bucherer AG, a analysé les bouleversements sur le marché du diamant. Depuis environ 2012, les diamants de laboratoire atteignent une qualité joaillière optimale – et leur prix a connu une évolution spectaculaire : en l’espace de dix ans, les prix ont chuté de plus de 98 % ; aujourd’hui, les diamants de laboratoire ne coûtent plus qu’un à trois pour cent du prix d’un diamant naturel comparable. Un exemple concret : un brillant rond de 4,53 carats (E, VVS2) coûte environ 149 450 dollars américains en tant que pierre naturelle, contre 574 dollars américains en tant que diamant de laboratoire. Les écarts de prix dans le commerce de détail sont tout aussi importants : pour des bagues solitaires en diamants de laboratoire pratiquement identiques, les prestataires demandent jusqu’à 275 % de plus que les discounters.

Important pour le conseil : selon la CIBJO, un diamant de laboratoire ne doit jamais être désigné comme un simple « diamant », mais toujours accompagné d’une mention clarificatrice. Même un rapport du GIA ne constitue pas une preuve qu’il s’agit d’une pierre naturelle – le GIA certifie également les diamants de laboratoire et basculera leur évaluation vers les catégories « Premium » et « Standard » d’ici fin 2025. Rassurant : 100 % des diamants de laboratoire peuvent être identifiés grâce aux technologies actuelles. Une dichotomie se dessine sur le marché : les diamants de laboratoire s’imposent dans le segment d’entrée de gamme et de la mode avec des marges très élevées, tandis que les marques haut de gamme se démarquent délibérément – De Beers, par exemple, a fermé en 2025 sa marque de bijoux en diamants de laboratoire Lightbox. Les prix des diamants naturels sont quant à eux sous pression : le boom de la demande lié au Covid-19 a été suivi d’une surproduction, d’une saturation rapide du marché et d’un effondrement des prix, aggravés par la géopolitique et la situation économique sur les marchés clés que sont les États-Unis et la Chine. Pour le commerce spécialisé, cela soulève des questions concrètes concernant le calcul des coûts, l’évaluation des stocks et la conception de la gamme de produits – tout en offrant des opportunités grâce à la transparence, à l’approvisionnement éthique et à la traçabilité sans faille.
 

L’horlogerie en pleine mutation : quelles marques ont de l’avenir ?

Iris Kuhn-Spogat, responsable de la rubrique Montres chez BILANZ, a brossé le tableau d’un marché horloger entre premiumisation et polarisation. Les exportations horlogères suisses affichent depuis des années le même écart : la valeur des exportations est passée de 17,0 milliards de francs (2020) à 25,6 milliards (2025), tandis que les volumes sont retombés de leur pic de 16,9 millions (2023) à 14,6 millions – valeur en hausse, volume en baisse. Dans le même temps, le marché se concentre : Rolex détient en 2025 une part de marché de 32,9 %, tandis que les quelque 440 autres marques se partagent à peine 18,2 %. Ou, pour reprendre les mots de la conférencière : « Il y a Rolex, et il y a les montres. »

Kuhn-Spogat a identifié un troisième facteur : l'évolution de la clientèle : Une nouvelle génération – la génération Z et, de plus en plus, les femmes – prend le relais, est parfaitement informée et plus exigeante que jamais. Les montres d’occasion s’imposent dans le courant dominant, avec un taux d’acceptation d’environ 40 %. L’engouement reste intact : selon la Deloitte Swiss Watch Industry Study 2025, 72 % des personnes interrogées souhaitent acheter une montre-bracelet dans un avenir proche. En matière de distribution, le commerce stationnaire reste dominant avec plus de 60 % de parts de marché, dont 38 % pour les détaillants multimarques. Le choix et la relation personnelle sont ici les clés de l’avenir. Son appel aux détaillants spécialisés sous le mot d’ordre « Courage ! » : créer une communauté, faire de la boutique un lieu de rencontre, intégrer des marques indépendantes et miser sur le seconde main.
 

L'IA dans le paysage de la recherche : comment les entreprises restent visibles

Samuel Kirchhof, responsable du marketing à la performance chez Webrepublic AG, a brisé un mythe : Google n'est en aucun cas mort. Avec près de 94 % de part de marché, le moteur de recherche reste clairement leader, tandis que ChatGPT ne représente que 0,25 % en tant qu'outil de recherche. Les chatbots IA sont principalement utilisés pour des requêtes informatives et complexes – et ils ne remplacent pas la recherche classique, mais l’enrichissent : ceux qui utilisent ChatGPT effectuent même plus souvent des recherches sur Google par la suite. Dans le même temps, les deux mondes se rapprochent : les LLM (modèles de langage) intègrent des fonctionnalités web et d’achat, tandis que Google riposte avec les AI Overviews et le mode AI. Par ailleurs, la recherche sociale prend de l'ampleur : 73 % de la génération Z cherche notamment de l'inspiration sur TikTok, Instagram et autres.

Pour les magasins spécialisés et les ateliers, Kirchhof a formulé des recommandations concrètes et immédiatement applicables : premièrement, intégrer un schéma Local Business (JSON-LD) sur le site web afin que les robots d'indexation des modèles d'IA puissent lire le contenu de manière fiable. Deuxièmement, gérer le profil Google My Business – avec un nom d’entreprise exact, une catégorie précise, une liste complète des services et plus de vingt photos haute résolution de l’atelier et du magasin. Troisièmement, miser sur des contenus animés et authentiques : des étapes de travail simples, filmées avec un smartphone à l’établi, suscitent manifestement davantage la confiance des clients que les campagnes publicitaires sur papier glacé. La règle d'or : l'authenticité avant la perfection.
 

Échanges au bar et autour du buffet barbecue

À l'issue des exposés et de la table ronde animée, les participants ont profité pleinement de l'apéritif dînatoire pour échanger en toute décontraction. La Rencontre du secteur 2026 a une nouvelle fois confirmé son utilité en tant que plateforme permettant au secteur d'élargir ses perspectives et de discuter ensemble de son avenir.

Au nom de la VSGU, nous remercions chaleureusement tous les intervenants, la modératrice, le Gold'Or pour les clichés et les participants pour cette manifestation réussie.